Doelgroep bepalen betekent kiezen voor welke klanten je bedrijf het meest waardevol is, en die groep zo goed leren kennen dat je weet wat ze nodig hebben, waar ze zoeken en waarom ze voor jou kiezen. Een goede doelgroep is specifiek genoeg om gericht te communiceren, en groot genoeg om er een bedrijf op te bouwen.
'Iedereen' is geen doelgroep. Wie iedereen wil aanspreken, spreekt meestal niemand echt aan. In dit artikel lees je in vijf stappen hoe je je doelgroep bepaalt, met gegevens die je vaak al hebt.
Waarom je doelgroep bepalen zo belangrijk is
Je doelgroep is het vertrekpunt van bijna elke marketingkeuze. Als je weet voor wie je het doet, worden andere vragen makkelijker:
- Welke woorden je op je website gebruikt, en welke zoekwoorden je kiest.
- Op welke kanalen je actief bent en waar je adverteert.
- Welke foto's, voorbeelden en reviews je laat zien.
- Welke diensten je uitlicht en welke je juist laat vallen.
- Welke prijs past bij wat je klanten verwachten.
Een duidelijke doelgroep zorgt ook voor minder verspilling. Je advertentiebudget gaat naar mensen die echt klant kunnen worden, en je teksten raken de juiste snaar.
Stap 1: kijk naar je beste klanten
Begin niet met wie je zou willen hebben, maar met wie je al hebt. Maak een lijst van je tien tot twintig beste klanten. 'Beste' betekent: prettig om mee te werken, goed voor je omzet en tevreden. Zoek daarna naar wat ze gemeen hebben:
- Wie zijn het? Particulier of zakelijk, leeftijd, gezinssituatie, branche of bedrijfsgrootte.
- Waar zitten ze? In je eigen plaats, in de regio of verspreid over het land.
- Met welk probleem kwamen ze bij je?
- Hoe vonden ze je?
- Waarom kozen ze voor jou en niet voor een ander?
Vaak zie je patronen die je niet verwachtte. Misschien komen je beste klanten allemaal uit één branche, of vooral via aanbevelingen.
Stap 2: gebruik de gegevens die je al hebt
Je hoeft geen duur onderzoek te laten doen. Er ligt vaak al veel informatie klaar:
- Google Analytics: uit welke regio's bezoekers komen, welke pagina's ze lezen en via welk kanaal ze binnenkomen.
- Google Search Console: op welke zoekwoorden je gevonden wordt. Dat laat zien in welke woorden je klanten denken.
- Reviews: wat klanten zelf noemen als reden om tevreden te zijn.
- Je mailbox en telefoonnotities: welke vragen komen steeds terug?
- Social media statistieken: wie reageert en volgt er.
Ook zoekwoordenonderzoek is een vorm van doelgroeponderzoek. Je ziet daarin letterlijk wat mensen typen als ze een probleem hebben dat jij oplost.
Stap 3: praat met klanten
Cijfers vertellen wat mensen doen, gesprekken vertellen waarom. Bel vijf klanten en stel een paar open vragen. De meeste klanten vinden het prettig om gevraagd te worden. Bijvoorbeeld:
- Wat was er aan de hand toen je ons zocht?
- Waar twijfelde je over voordat je contact opnam?
- Welke andere opties heb je overwogen?
- Wat gaf de doorslag?
- Hoe zou je ons omschrijven aan een vriend?
Schrijf de antwoorden zo letterlijk mogelijk op. De woorden die klanten zelf gebruiken, zijn vaak de beste woorden voor je website en advertenties.
Stap 4: doelgroep segmenteren en kiezen
Misschien zie je nu meerdere groepen. Een installateur kan bijvoorbeeld werken voor huiseigenaren, verhuurders en aannemers. Dat zijn drie segmenten, groepen met elk andere wensen. Kies er één als hoofddoelgroep, en hooguit één of twee als tweede. Handige vragen om te kiezen:
- Welke groep levert het meest op, per klus en over de tijd?
- Bij welke groep heb je de meeste ervaring en het beste verhaal?
- Welke groep is groot genoeg in jouw regio?
- Waar is de concurrentie minder sterk?
Kiezen voelt soms als klanten wegsturen. Dat is het niet. Je kunt nog steeds andere klanten helpen, je richt je marketing alleen op de groep waar je het meest uit haalt.
Stap 5: maak een persona
Een persona is een korte, concrete omschrijving van één typische klant uit je hoofddoelgroep, met een naam erbij. Het maakt je doelgroep tastbaar. Een doelgroep voorbeeld voor een hovenier:
- Naam: Petra, 52 jaar, woont met haar partner in een twee-onder-een-kapwoning met een grote achtertuin.
- Situatie: werkt fulltime, heeft geen tijd en zin om de tuin zelf bij te houden.
- Wens: een tuin die er netjes uitziet en weinig onderhoud vraagt.
- Twijfels: wat gaat het kosten, en komt de hovenier zijn afspraken na?
- Zoekt via: Google, reviews en tips van buren.
- Wat haar overtuigt: foto's van vergelijkbare tuinen, een duidelijke prijsindicatie en goede reviews.
Gebruik de persona als je een tekst schrijft of een advertentie maakt: zou Petra dit begrijpen, en zou het haar twijfels wegnemen?
Fouten die vaak gemaakt worden bij het doelgroep bepalen:
- Een doelgroep die alleen uit leeftijd en geslacht bestaat, zonder wensen en twijfels.
- Een persona verzinnen achter je bureau, zonder ooit met een klant te praten.
- Te veel doelgroepen tegelijk, waardoor je teksten weer vaag worden.
- De persona één keer maken en daarna nooit meer gebruiken.
Een B2B doelgroep bepalen
Verkoop je aan bedrijven, dan werkt het iets anders. Je doelgroep is dan een type bedrijf, en daarbinnen de persoon die beslist. Denk aan branche, aantal medewerkers en regio, en aan de rol van degene met wie je praat: de eigenaar, een inkoper of een operationeel manager. Vaak beslissen meerdere mensen mee. Beschrijf dan ook wat ieder van hen belangrijk vindt. Voor deze doelgroep is LinkedIn marketing voor bedrijven vaak een logisch kanaal.
Van doelgroep naar marketing
Ken je je doelgroep, dan kun je je website, teksten en kanalen erop afstemmen. Zet het in je marketingplan voor het mkb, zodat je keuzes vastliggen. Wij helpen je daarbij: van een website die precies de vragen van je klant beantwoordt tot campagnes die de juiste mensen bereiken. Onze online marketing begint bij €599 excl. btw (€725 incl. btw) per maand, zonder minimale looptijd en maandelijks opzegbaar met een maand opzegtermijn.
Wil je samen je doelgroep scherp krijgen? Plan een gratis quickscan. In 30 minuten bespreken we je klanten en je aanbod, en daarna krijg je kort schriftelijk advies met een prijsindicatie, zonder verplichtingen.
Veelgestelde vragen
Hoe kun je je doelgroep bepalen als je net begint?
Kijk naar de klanten die je al hebt gehad, ook al zijn het er weinig. Praat met mensen die je ideale klant zouden kunnen zijn en kijk naar zoekwoorden en concurrenten. Stel je keuze bij zodra je meer klanten hebt.
Wat is het verschil tussen een doelgroep en een persona?
Een doelgroep is een groep mensen met gemeenschappelijke kenmerken. Een persona is een concreet voorbeeld van één persoon uit die groep, met een naam, situatie, wensen en twijfels. De persona helpt je om je doelgroep voor je te zien.
Mag je meer dan één doelgroep hebben?
Ja, maar kies één hoofddoelgroep waar je marketing zich vooral op richt. Heb je echt verschillende groepen, maak dan aparte pagina's of campagnes per groep in plaats van één tekst voor iedereen.
Hoe vaak moet je je doelgroep opnieuw bekijken?
Kijk er minstens één keer per jaar naar, en ook als je een nieuwe dienst start of merkt dat je klanten veranderen. Je gegevens in Analytics en je gesprekken met klanten laten vaak vroeg zien dat er iets verschuift.
