Een customer journey in kaart brengen betekent dat je opschrijft welke stappen een klant zet, van het eerste moment dat hij een probleem heeft tot de aankoop en daarna. Die route heet in het Nederlands de klantreis. Als je hem op papier hebt, zie je precies waar mensen twijfelen, afhaken of vastlopen.
Voor een klein bedrijf hoeft dat geen groot project te zijn. Met een middag werk, een paar gesprekken met klanten en de cijfers van je website kom je al ver. In dit artikel lees je hoe je dat aanpakt, welke fases er zijn en wat je met de uitkomst doet.
Wat is een customer journey precies?
De customer journey is de hele weg die iemand aflegt voordat en nadat hij klant wordt. Onderweg komt hij je bedrijf op verschillende plekken tegen: in Google, op Instagram, op je website, aan de telefoon of in je winkel. Elk van die contactmomenten heet een touchpoint.
Het belangrijke inzicht: een klant ervaart die momenten als één geheel. Een mooie website helpt weinig als de offerte pas na een week komt. En een snelle reactie helpt weinig als niemand je website vindt. Door de klantreis uit te tekenen kijk je door de ogen van je klant, en niet vanuit je eigen afdelingen of tools.
De fases van de klantreis
Er bestaan veel modellen, maar voor de meeste mkb-bedrijven werken deze vijf fases goed:
- Oriëntatie: de klant merkt dat hij iets nodig heeft. Hij zoekt nog breed, bijvoorbeeld 'wasmachine maakt lawaai'.
- Overweging: hij vergelijkt aanbieders. Hij leest reviews, kijkt naar prijzen en bekijkt een paar websites.
- Beslissing: hij kiest en neemt contact op, boekt of bestelt.
- Gebruik: hij ervaart je dienst of product. Hier ontstaat tevredenheid of juist ergernis.
- Binding: hij komt terug, laat een review achter of raadt je aan bij anderen.
Per fase heeft de klant andere vragen. In de oriëntatie wil hij uitleg, in de overweging wil hij bewijs en in de beslissing wil hij dat het makkelijk gaat. Je marketing en je website moeten op elke fase een passend antwoord hebben.
Customer journey in kaart brengen in zes stappen
Je hebt geen dure software nodig. Een groot vel papier, memoblaadjes of een simpel spreadsheet is genoeg. Volg deze stappen:
- Kies één type klant. Een klantreis voor iedereen tegelijk wordt vaag. Begin met je belangrijkste groep. Weet je die nog niet scherp, lees dan eerst hoe je je doelgroep bepaalt.
- Schrijf het doel van die klant op. Niet jouw doel, maar het zijne, bijvoorbeeld 'binnen een week een werkende wasmachine'.
- Zet de fases naast elkaar en noteer per fase wat de klant doet, denkt en voelt.
- Vul per fase de touchpoints in: waar komt hij je tegen, en via welk kanaal?
- Markeer de pijnpunten: momenten van twijfel, wachten of onduidelijkheid.
- Kies per pijnpunt één verbetering en spreek af wie die wanneer oppakt.
Werk zo concreet mogelijk. 'De klant zoekt informatie' zegt weinig. 'De klant zoekt op zijn telefoon naar de prijs, vindt die niet en belt een concurrent' geeft je direct iets om aan te werken.
Waar haal je de informatie vandaan?
Een klantreis die alleen in je hoofd bestaat, klopt vaak niet. Je kent je eigen bedrijf te goed. Gebruik daarom echte bronnen:
- Gesprekken met klanten: vraag vijf recente klanten hoe ze je vonden, wat ze vergeleken en waarom ze voor jou kozen.
- Vragen die binnenkomen: wat vragen mensen steeds via mail, telefoon of WhatsApp? Dat zijn gaten in je informatie.
- Websitecijfers: in Google Analytics zie je via welke pagina's mensen binnenkomen en waar ze vertrekken.
- Zoekopdrachten: Google Search Console laat zien met welke woorden mensen je vinden.
- Reviews, van jezelf en van concurrenten: daar staat letterlijk wat klanten belangrijk vinden.
Meet je nog niet goed welke stappen tot een aanvraag leiden? Dan is conversies meten een goede eerste stap. Zonder die cijfers blijft je klantreis grotendeels een gok.
Een voorbeeld: de klantreis van een reparatiebedrijf
Stel, je repareert witgoed. Een klant merkt op zondagavond dat zijn vaatwasser lekt. Zo kan zijn klantreis eruitzien:
- Oriëntatie: hij zoekt op zijn telefoon 'vaatwasser lekt onderkant'. Hij leest een uitleg en beseft dat hij hulp nodig heeft.
- Overweging: hij zoekt 'vaatwasser reparatie' plus zijn woonplaats. Hij bekijkt drie bedrijven en let op reviews, voorrijkosten en hoe snel iemand kan komen.
- Beslissing: hij vult een formulier in. Pijnpunt: het formulier vraagt om tien velden en hij weet het typenummer niet.
- Gebruik: de monteur komt, maar de klant wist niet hoe laat. Pijnpunt: geen bevestiging met tijdvak.
- Binding: de reparatie lukt, maar niemand vraagt om een review.
Uit dit simpele voorbeeld komen al drie verbeteringen: een korter formulier, een automatische bevestiging met tijdvak en een reviewverzoek na afloop. Geen van drieën is groot, maar samen maken ze de klantreis een stuk soepeler.
Veelgemaakte fouten bij het uittekenen van een klantreis
- Te veel tegelijk willen: één klanttype en één product is genoeg voor een eerste versie.
- Alleen online kijken: telefoon, offerte, levering en factuur horen ook bij de klantreis.
- Het ideale pad tekenen in plaats van het echte pad. Klanten springen heen en weer, haken af en komen weken later terug.
- Niets doen met de uitkomst. Een mooie kaart aan de muur levert niets op als je geen acties kiest.
- Eén keer doen en vergeten. Je bedrijf en je klanten veranderen, dus kijk er ieder jaar opnieuw naar.
Wat doe je met je customer journey?
De kaart is pas waardevol als je hem gebruikt. Zet de pijnpunten op een rij en sorteer ze op impact en moeite. Begin met de snelle verbeteringen die veel klanten raken. Vaak zitten die op je website: een prijs die ontbreekt, een formulier dat te lang is, een pagina die op mobiel slecht werkt.
Daarnaast helpt de klantreis bij je marketingkeuzes. Je ziet welke fase onderbelicht is. Veel bedrijven investeren alleen in de beslissingsfase met advertenties, terwijl klanten in de oriëntatie al een keuze maken. Gebruik de kaart als basis voor je marketingplan, zodat je per fase weet welke boodschap en welk kanaal je inzet.
Hulp bij je klantreis en online marketing
Bij Violexa kijken we bij elk project eerst naar de route die je klant aflegt. Bij Rijschool Benz in Den Helder leidde dat bijvoorbeeld tot een proefles die je in 30 seconden aanvraagt en een prijscheck tegen andere rijscholen, omdat leerlingen juist daar twijfelen. Meer voorbeelden zie je bij ons werk.
Wil je hulp bij het verbeteren van de stappen die je klanten online zetten? Via online marketing helpen we met SEO, Google Ads en social media, vanaf €599 excl. btw (€725 incl. btw) per maand, zonder minimale looptijd.
Benieuwd waar jouw klanten afhaken? Plan een gratis quickscan. In 30 minuten, online of op locatie, lopen we samen door je klantreis. Daarna krijg je kort schriftelijk advies met een prijsindicatie, zonder verplichtingen.
Veelgestelde vragen
Hoe breng je een customer journey in kaart?
Kies één type klant, schrijf zijn doel op en zet de fases van oriëntatie tot binding naast elkaar. Noteer per fase wat de klant doet, waar hij je tegenkomt en waar hij twijfelt. Gebruik gesprekken met klanten en websitecijfers als bron, niet alleen je eigen aanname.
Wat is het verschil tussen een customer journey en een klantreis?
Er is geen verschil. Klantreis is gewoon de Nederlandse term voor customer journey. Beide beschrijven de route die iemand aflegt van eerste behoefte tot aankoop en daarna.
Wat zijn touchpoints in een klantreis?
Touchpoints zijn alle momenten waarop een klant met je bedrijf in contact komt. Denk aan een zoekresultaat in Google, een social media bericht, je website, een telefoongesprek, de offerte en de factuur. Elk touchpoint kan de keuze van de klant positief of negatief beïnvloeden.
Hoe vaak moet je je customer journey bijwerken?
Kijk er minstens één keer per jaar opnieuw naar. Doe het ook als je een nieuw product lanceert, je website vernieuwt of merkt dat aanvragen teruglopen. Klantgedrag verandert, dus je kaart moet meebewegen.
